新医改冲击对临床处方带来的用药影响与机遇

说起当下临床，我们一定要有一个思维。以前，我们只是争夺医生的处方机会，希望医生能帮我们多处方一些产品；现在，我们一定要给一个医生的处方理由，帮他设计制造这个理由，用这个理由去接收患者、医院和医保的一些质疑。如果医生没有一个合理的处方理由而处方了我们的产品，那么我们实际上是给医生带来了一些干扰和障碍，医生无法顺利处方，因此形式迫使我们从单一处方机会的竞争，拓展到对处方理由的设计和制造。

当下复杂的医患关系也在影响着医生的处方思维，医生在处方产品的时候，他首先考虑的是合规，比如临床路径、 第二季付费。第二，他要从医学、临床的角度，考虑病人恢复指标，比如白细胞、血脂、血糖的指标恢复。只有血压恢复到一个正常的指标，才能说你的药物起到了一些关键作用。第三，他还要考虑到能改善患者的体征，只恢复指标而患者体征尤其自己觉得症状没有得到改变，那么患者是不会相信医生的话，他的依从性会很低，这时医生就要考虑药物是否能快速改善患者的体征，提高患者生活幸福指数，所以就会对我们的产品提出快速有效的要求。这个时候他才考虑医保的干扰，也就是DRG付费的一些原则或者限制比如30%的药占比。所以当医生面对患者时，从纯医学临床的角度来说，他不是先考虑到医保，而是先考虑到合规恢复指标、改善患者症状、提高患者生活幸福指数，然后要求产品快速有效，最后决定要用多少钱的药，选择哪一种药。

这是医生的整个处方思维，但这其中医患纠纷也会干扰医生的处方，比如患者不相信医生，排斥医生所处方的药物、患者对医生的话不遵从、干扰医生的治疗的进展...也是医生所要考虑的方面。所以至今为止，医生的处方其实要面临很多的干扰和障碍，而医生都要一一的去排除。

我们在临床上推广产品的时候，就要考虑到医生所面临的这些干扰，帮他们提前组织好语言或者设置一些便利方法、帮助他们去处方，这是我们在当下临床推广时的核心重点。当我们现在的产品都很丰富，竞争都很充分而且同等治疗作用时，我们就要迎合临床上精准医学的一个心情，就是要在整个的治疗优势中找到有价值的优势，向医生推荐你的产品。产品能治疗、有一定的安全性、有一定的治疗性……这已经不是你的优势，你是独家的产品或者你是医保甲类产品也好或者你是集采的产品也好，这些都不能称为你的优势。

你的优势是什么？你的优势是大家都能治疗的时候偶，在某一点上你最有话语权，大家都做不了的或者做的不好的地方，你都能做得到或者做得好。哪怕这个优势只是像针尖那么大一点，但也是临床上医生所需要的，所以我们说在临床上整体的治疗观念就是像辅助治疗产品，它就是整体治疗观，通过增强免疫能力，减少流感感染，降低患病几率，这种用药观念实际上在西医这块并不推崇。

西医选择药物的时候是小而美，就是专科专用、专病专用，一个阶段专用或者一种情况下专用。这种专用意识对于医生来说就比较强烈，所以我们的产品在向医生推荐的时候，你就不能在面对医生说我这样也能做、那样也能做、我什么都能做。你必须放弃这种大而全的推广方法，反而像医生那样说，我有和别人有同等作用，但在某一点上，别人做不到的我能做到，而他的价值对于您治疗患者或者提高患者的生活指数、快速恢复他的指标或者快速恢复他的指标，我们也能起到什么什么样的作用。而这才是医生所需要的，那么这个时候我们就要讲到我们代表在临床上多数人不是学医、学药的，那么我们又要把这种比较高深专业的临床药学知识向医生进行推荐时，我们一定要借助市场部的力量。

因为市场部就相当于是我们的大脑，他来帮我们设计和组织语言，但是市场部的功能只是一个大脑，他不是耳朵、眼睛，也不是四肢。它不能帮我们去调查市场上的一些特殊情况，所以它不能产生差异化。市场部做的很多事情是瞄准全国的医院，面向全国医生去说的话，他难免就丧失了个性。这时对于我们代表来说，我们就要协助市场部，做他们的眼睛，做他们的耳朵，做他们的手和脚，帮助他们采集和调查市场上的信息，帮助他们理清我们临床上真实的一些客观需求，帮助他们提炼我们在临床上推广产品的一些话术，包括产品的一些定位。

就市场部和销售部代表之间的关系，市场部更像是一个导航仪，不论像现在的高德导航还是百度导航等等。他起到的作用只是大致方向不会错，把你导到我们所需要到达的位置附近，但是只能到附近。至于我们的医药代表就像守在这块地方的当地人，我们能排除很多临时造成的意外和干扰，帮助这个导航准确的导到我们想到达的指定位置。

我相信在日常生活中，大家也用过高德、百度、腾讯地图到外面游玩。比如说你到某某大酒店，那么你设定这个目的地以后，你就跟着导航走。导航就找到最快捷或者路程最少的一条路、红绿灯最少的一条路，在帮助你找到了这家某某大酒店后，导航仪就会提示你说：已经到达目的地，请您下车，感谢您接受本次服务。但是当你下车以后，你突然发现我没有看见某某大酒店的这个牌子，你就会产生疑惑：这个时候是不是这导航仪错了呢？还是我设置有问题？那么我们习惯性的又会上车，又重新设置这个大酒店，那么这个时候，导航仪又开始启动并采用另一条路。

他会自动认为前面的路有问题，所以他选择备选路线，又绕了一个大圈，又到达了，当时你停车的地方又给你报告说我们已经到达目的地，你可以下车了。但这时你下车还是看不到某某酒店的牌子，那么这个时候怎么办呢？

这时，你就不会再依赖于导航仪的指导，你会主动走下车向路人、保洁、保安或者交通警察 你会询问，请问某某大酒店在哪？而这些当地人是很熟悉这些目标点的，他会告诉你，这就是某某大酒店，但是你到的是后门，它的正门是在前面。那你就明白了，原来导航仪带我走的是后门，而后门没有某某大酒店的牌子。某某大酒店的牌子是在前门，而到达前门必须要拐一个小弯，因为再精准的导航仪从GPS导航来说，都有200米的误差。

而我们市场部也是一样，他帮我们导到高速公路上，但是到达目的地的时候，他和目的地总是有200米的误差，他也不可能马上就发现某一条路刚刚被堵塞或者刚刚出现塌方等意外。

所以他是预先设置思维，预先设置这种思维是不适应我们在当时当地突然间发生一些意外状况的时候，这个时候我们的代表其实就是在作为当地人，能帮我们市场部校准指导航线或者轨道。

所以我们要明白，市场部只是帮我们节省到达医院、到达医生的位置和路径，但是面对众多不一样的医院、不一样的科室、不一样医生，我们的代表就要像路人一样，通过本地的语言 结合本地实际情况来向这些医生推导我们的药物，帮助市场部校正这些差异，这就是市场部和销售部之间的有效联动，在这些有效联动之外 我们还要考虑客情、学术和支持项目的协同。

来源：刘检灼见学社创始人

 编辑：玛 雅

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